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Monsieur Cuisine Connect, la machine à coudre… pourquoi les produits Lidl cartonnent

C’est toutes les semaines le même rituel. A chaque arrivage, au siège de Lidl à Rungis, les fruits et légumes passent à la torture dans une immense cuisine située au rez-de-chaussée. La banane est pesée, comparée à un nuancier vert-jaune, piquée au réfractomètre pour mesurer son taux de sucre. La clémentine, pressée, suçotée, crachée… La carotte passe l’examen du calibrage. Et en ce jour de mars, cela coince. “Venez voir, crie l’acheteur à ses collègues, tout en mesurant frénétiquement une, puis deux, puis toutes les carottes d’un paquet de 5 kilos. Elles ne sont pas du tout du bon calibre !” Classées en catégorie 1, les dites carottes sont censées faire 20 centimètres minimum. Bon nombre n’en faisaient pas 15. Retour à l’envoyeur. Difficile de l’imaginer quand on voit ses prix bas. Mais chez Lidl, on ne badine pas avec la qualité des produits, que ce soit pour la carotte, le camembert Chêne d’Argent, le maquereau Nixe ou le tuyau d’arrosage Parkside.

La preuve, ces marques aux noms encore plus difficiles à retenir que ceux de Decathlon se retrouvent régulièrement auréolées des meilleures notes sur l’application de conseil nutritionnel Yuka ou dans les comparatifs de l’UFC-Que Choisir. “Chez eux, une crème hydratante hydrate et rien de plus, mais vu son prix, c’est une très bonne affaire”, résume Laurence Wittner, de l’Observatoire des cosmétiques (CosmeticObs). Apparemment, ce point de vue est partagé par de nombreux clients, séduits par le rapport qualité-prix imbattable de l’enseigne. Selon nos informations, les ventes de Lidl en France ont encore progressé de 12% l’an dernier, sur un marché à +1,2%, pour atteindre 11 milliards d’euros. Lidl pourrait même bientôt dépasser Auchan, ce qui semblait impensable. Et c’est dans ses magasins bleu et jaune que les pics d’affluence ont été les plus fous aux premiers jours de la crise du Covid-19. “Il y avait parfois plus de 400 personnes massées devant les entrées, se rappelle le directeur des achats et du marketing de l’enseigne, Michel Biero. A Bondy, les policiers ont dû les disperser à coups de bombe lacrymogène.”

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Made in France et bio, les produits Lidl sont montés en gamme

L’enseigne de Neckarsulm (son fief dans le Bade-Wurtemberg, en Allemagne) n’a pas toujours brillé par la qualité de son assortiment. Il y a encore dix ans, c’était saucisses allemandes et paquets de gâteaux tristes à déprimer le client français. Le tournant date de 2012. Une nouvelle équipe, dirigée par Friedrich Fuchs, secondé par Michel Biero aux achats, a alors décidé de faire rapidement monter en gamme son offre alimentaire. Elle a d’abord fait entrer les grandes marques type Pepsi, Mars ou Danone dans ses rayons pour capitaliser leur prestige. En parallèle et plus discrètement, elle a retravaillé l’intégralité ou presque de ses marques propres, soit 90% des produits. Si bien qu’aujourd’hui, sur les 1.200 références alimentaires d’un magasin, 85% sont fabriquées en France, 20% sont bio, et le Label rouge ou le commerce équitable fleurissent. On peut même y dénicher des produits de luxe comme des cèpes extra séchés à 2,79 euros le pot de 40 grammes ou du caviar français à 7,49 euros les 10 grammes. Car les prix, eux, restent quasiment toujours inférieurs à ceux du grand rival, Leclerc.

Des files d’attente pour ses opérations commerciales coup-de-poing

Bien sûr, l’enseigne est surtout réputée pour ses opérations commerciales coup-de-poing. En juin 2019, son robot Monsieur Cuisine Connect, copie du fameux Thermomix, à 359 euros contre 1.299 euros pour l’original, avait provoqué des émeutes dans les magasins. Plus régulièrement, des jouets en bois ou machines à coudre sont écoulés en quelques heures. Tous ces produits sont majoritairement importés d’Asie depuis une filiale basée à Hong Kong. D’ailleurs, Lidl ne s’interdit aucun secteur. Selon nos informations, après la guitare, l’enseigne projette de mettre en vente un nouvel instrument de musique à même de créer de longues files d’attente. “Ce sera trois fois moins cher que ce qui existe sur le marché”, souligne Michel Biero.

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Ces ventes événementielles, Lidl en organise à jet continu pour attirer la foule dans ses supermarchés. Et pas uniquement sur l’électroménager ou le bricolage. L’alimentaire est aussi concerné. Chaque semaine, un prospectus de 44 pages présente une nouvelle thématique : semaine italienne, barbecue party, foire aux vins, etc. Ces “actions”, comme on les appelle en interne, représentent 10% du chiffre d’affaires de l’enseigne et sont le premier contributeur à sa croissance. “Je distribue 12 millions de prospectus par semaine, j’ai tenté une fois de les supprimer, pour voir, j’ai perdu d’un coup 30% d’activité”, explique le directeur des achats.

Des dégustations pour se comparer à la concurrence

Mais revenons à nos cuisines. Car c’est grâce aux produits du quotidien que Lidl construit sa réputation. Ici, chaque produit a été conçu en s’inspirant fortement du ou des best-sellers du marché. Vous appréciez ces financiers aux amandes ? Normal, Lidl a demandé à son fournisseur de copier ceux de Bonne Maman. Mais l’enseigne ne s’arrête pas là. Elle assure une veille permanente pour se comparer à la concurrence : des dégustations ont lieu toutes les semaines pour le camembert, tous les ans pour une conserve. Pour s’en convaincre, il suffit de suivre Michel Biero slalomant entre les îlots de sa gigantesque cuisine du rez-de-chaussée, à Rungis. “Ici, nous goûtons chaque semaine plus de 500 produits à nous, bien plus en comptant ceux des concurrents”, dit-il, enfournant successivement dans sa bouche une part de munster, des chocolats de Pâques, du couscous et de la tapenade.

A ses côtés, une vingtaine d’acheteurs et de responsables qualité passent eux aussi de plats en plats, crachoir à la main, tandis qu’un cuisinier fait cuire les viandes et les gratins pour que tout soit “dégusté” en condition réelle. “Regardez ces paupiettes, s’interrompt soudain Michel Biero en séparant avec sa fourchette l’escalope de veau et la farce, la nôtre est mieux hachée, vous ne trouvez pas ?” Et que se passe-t-il quand un des 600 fournisseurs de Lidl ne respecte pas son cahier des charges ? Il est prié de revoir sa copie illico et peut même être convoqué dans cette cuisine pour constater lui-même le problème. C’est arrivé récemment pour un yaourt aux fraises trop sucré ou une pizza qui manquait de fromage. Le fameux fournisseur de carottes a, quant à lui, été suspendu trois jours, le temps pour lui de mieux contrôler ses calibrages. Comme si cela ne suffisait pas, ces milliers de dégustations sont aussi complétées chaque année par des tests auprès des consommateurs, soit plus de 3.000 panels constitués par des sociétés telles qu’Eurofins Scientific.

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A cela s’ajoute la remise à plat des gammes pour adapter la stratégie commerciale et marketing. Une fois par an, chacune des 35 gammes de Lidl (traiteur, volaille, poisson, conserve, etc.) est revisitée dans son intégralité et comparée, cette fois, pas à un ou deux mais à au moins six concurrents : marques propres d’Aldi, Leclerc, Intermarché, Carrefour et une ou deux marques nationales. Les 600 mètres carrés de la cuisine du siège n’y suffisent plus. Ces séances gargantuesques se déroulent dans un entrepôt dédié, situé à quelques encablures du siège. Pour la gamme traiteur, par exemple, passée en revue mi-mars, l’acheteur et son équipe ont installé les 150 sandwichs, pâtés et autres salades composées de Lidl et leurs 3.000 produits concurrents sur des tables à tréteaux de plus de 50 mètres de long. Les dégustations ont duré près de deux jours. “Oui, ça nous arrive de vomir, notamment pour les sauces”, glisse un acheteur. Mais ces drôles d’agapes s’accompagnent surtout d’un examen systématique de tous les composants du produit : emballage, prix, labels, Nutri-score, ventes moyennes hebdomadaires par région, etc. “Cela peut nous conduire à arrêter la vente de bagels parce qu’ils ne marchent pas ou à passer l’emballage des saucissons en papier kraft parce que ça fait plus classe que le plastique”, explique l’acheteur.

De grosses quantités pour diminuer les prix

Bien sûr, le prix est scruté à la loupe, car, malgré tous ces efforts pour plaire aux papilles, Lidl entend rester parmi les moins chers. Mais comment fait-il ? C’est là toute la vertu du modèle “hard discount” : un assortiment resserré qui permet de jouer sur les volumes. Chaque magasin compte en moyenne 1.700 références, soit dix fois moins que dans un supermarché moyen de la même taille. Surtout, la sélection des produits a été réalisée en fonction des attentes des consommateurs et non des propositions des industriels. Résultat, à chaque besoin répond un seul et unique produit. Au rayon couches pour bébés, par exemple, point de marque premium ou écolo, la couche Lupilu, privilégiée pour son pouvoir absorbant, suffit. Résultat, il y a 10 références contre plus de 30 chez les concurrents. Chaque produit est donc commandé en très grandes quantités. Les chiffres sont top secret mais selon nos informations, l’enseigne a par exemple écoulé 500.000 robots Monsieur Cuisine l’an dernier, mais aussi 20 millions d’œufs par semaine ou encore 150 tonnes de tomates par jour pendant la saison.

En allant à l’essentiel, Lidl fait également d’importantes économies en coûts de structure. Huit acheteurs lui suffisent pour superviser l’ensemble des catégories alimentaires. Ce sont eux qui goûtent les produits, définissent la gamme et la négocient. “Chez Carrefour ou Auchan, pour le même travail, il faut un manager de catégorie, un chef de produit et un négociateur”, observe le spécialiste de la distribution Olivier Dauvers. La logistique est aussi grandement simplifiée avec des commandes passées à l’avance, des camions qui roulent à plein et des palettes prêtes à être déposées au bas des rayons. Globalement, selon nos calculs, alors qu’un distributeur classique doit réaliser une marge brute minimale de 23 à 25% sur chaque produit pour espérer être rentable, Lidl peut se permettre d’être plus de cinq points en dessous.

Pour toutes ces raisons, les négociations avec les industriels sont grandement simplifiées. Ici, point de séances de bluff et de menaces de pénalités à l’égard des fournisseurs. Lidl procède par appels d’offres après avoir identifié les deux ou trois industriels capables de lui fournir sa moutarde ou ses couches en quantité suffisante et à la qualité requise. Le moins cher l’emporte, voilà tout. “C’est un peu déroutant car on ne les connaît pas alors que c’est notre premier client, mais c’est très efficace “, reconnaît un fournisseur de sauces qui veut rester anonyme. Et même s’ils ne le crient pas haut et fort pour ne pas se mettre à dos les autres enseignes, les industriels consentent à faire des efforts sur leurs prix, car eux aussi bénéficient de l’effet volume. “Je fais tourner mes lignes avec un seul produit, le transport me coûte jusqu’à 30% de moins, et je n’ai pas à envoyer des commerciaux pour vérifier les mises en rayon”, souffle Philippe Hubert, directeur commercial des Salaisons du Mâconnais. Son saucisson s’affiche dans un Monoprix parisien à 4,20 euros. Alors que chez Lidl, où il est vendu sous la marque Le Césarin, on le trouve à… 2,90 euros. On reprend une tranche ?

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Le hard discounter joue vraiment le jeu avec les agriculteurs

Quand Lidl fait poser ses producteurs de lait ou ses éleveurs de bœufs en gros plan sur des affiches 4×3 placardées dans le métro, ce n’est pas qu’un coup de com. Depuis quelques années, l’enseigne est devenue la meilleure élève en matière de prise en compte des intérêts des agriculteurs. “Ils ont été parmi les premiers à initier le dialogue, d’autres distributeurs ont suivi, mais pas tous”, explique Bruno Cordier, producteur laitier près d’Orléans, dans le Loiret. Même le président de la République Emmanuel Macron a félicité le hard discounter pour son implication le jour de l’inauguration du Salon de l’agriculture.

Concrètement, Lidl multiplie les accords dits “tripartites” avec les industriels et les producteurs. Ces derniers indiquent le prix dont ils ont besoin pour vivre dignement, à charge ensuite pour le transformateur et le distributeur de négocier chacun sa marge en toute transparence pour définir un prix acceptable pour le consommateur. Les agriculteurs applaudissent. “Pour nous, c’est un prix de carcasse payé 10 à 15% plus cher, mais surtout une visibilité pour investir dans du matériel agricole”, fait savoir Hubert Simon, éleveur de porcs dans le Finistère, qui se réengage avec l’enseigne pour la septième année. “Grâce à ces accords de long terme nous avons pu augmenter la qualité en passant à un lait garanti sans OGM”, ajoute Bruno Cordier. A ce jour, les négociations tripartites concernent 16% du bœuf, 22% du porc et 25% du lait vendus chez Lidl. De même que quelques produits transformés comme le camembert ou le saucisson sec. “C’est bien plus que chez mes confrères”, affirme Michel Biero. Le directeur des achats, par ailleurs fils de producteurs de choux en Alsace, se permet même de pointer du doigt les mauvais élèves. Il vient par exemple de sortir les produits Danone de ses rayons, reprochant à l’industriel de ne pas lui indiquer le nombre de litres de lait requis pour élaborer ses yaourts, ce qui empêche, selon lui, une négociation en toute transparence.

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